逆袭星巴克的Blue Bottle,是如何成为咖啡界的苹果

编辑:哈克餐饮     作者:数英网 2017-12-04 17:57:45    105

 

前奏——

比起以各种夸张的营销手段和视觉效果的(以丧茶喜茶为代表的品牌)噱头戏剧性的品牌海市蜃楼打造经,还有更艰深的道路通往真正的罗马,也许看懂另辟蹊径的Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)后,才知道任何再好看的创业模式都要回归用心做产品才能成为真正挣钱的好生意,对于行业霸主到底是追随还是挑战,是决胜千里的第一步也是最重要的一步。
一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店,在过去十年,成为比星巴克更潮的咖啡代名词,被奉为咖啡界的Apple。在咖啡界星爸爸独揽天下的大局已成定数的局势中,这个“咖啡浪潮”中迅速串红涌现出的“黑马”,是如何塑造自身的品牌价值与经营模式?今天我们就从这个蓝色小瓶子的故事讲起,看看他又是怎样再造了一片咖啡界的新领地,重塑了咖啡精细化消费力的神话的......

一、好故事从好名字开始--蓝瓶子的前世今生

任何品牌都有一个源起的开始,这也是我们所有整案项目中最难开启的关键一环,而且这关键的一环通常都与创始人有着宿命性的关联,或者说这个品牌初心就是创始人的心魔镜像。这也是任何一个咨询公司所无法赋予的灵魂所在。
Blue Bottle Coffee品牌命名的前世今生要追溯到十七世纪。据网站文述,这是虚构品牌故事的开始,也是命名的来源追溯,真实与否无从求证,但能找到这个故事作为开源,可见这个创始人真的是个“咖啡疯子”,无痴狂不成魔。仅这一品牌基因市场便无人可效仿。 
 
相传在十七世纪末期,土耳其军队席卷了东欧和中欧的大部分地区,于1683年抵达维也纳。维也纳人围困绝望,急需一名使徒,越过土耳其线向附近的波兰军队求救,会讲土耳其语和阿拉伯语的弗朗茨·乔治·科尔什奇奇(Franz George Kolshitsky)接受这一危险任务,经过一系列冒险,科尔希奇基勇敢的完成了此任。
土耳其人被迫赶出城市,留下了所有的东西,包括被认为是骆驼饲料的奇怪袋子。科尔希茨基在阿拉伯世界居住了好几年,知道这些咖啡是一大堆咖啡。科尔希茨基利用维也纳市长奖励给他的钱买下咖啡,开了中欧第一家咖啡馆(蓝瓶),把咖啡带到感恩的维也纳。
 
319年后,在二十世纪二十年代初,在加利福尼亚州奥克兰,一个桀骜不驯的自由职业音乐家、咖啡疯子,对于市场上的可以买到的咖啡和陈旧又过度烘焙的咖啡豆感到极度的厌倦,决定自己开在家烘焙机,向人们提供那些正在呼吸的新鲜咖啡豆的真正味道。他制办了一台6磅重的烘焙机,并发出一个历史性的誓言:我只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人,让他们可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆,选择最好的咖啡种植来源”。
为了纪念科尔希茨基的英雄事迹,他用了他曾用过的“蓝瓶咖啡”命名了他的咖啡店,开始了超级咖啡史上另一个章节。一个源自欧洲第一家咖啡店的店名,由此看出创始人James Freeman对这一品牌寄于的野心与厚望:一家开创先河的咖啡店!
品牌档案
Blue Bottle Coffee 创立于 2002 年,总部位于加利福尼亚州,是美国的精品咖啡品牌。Blue Bottle Coffee 选用品质上乘的有机认证咖啡豆,采用传统种植方式,无农药残留。在纽约、加州、日本已超过30家连锁店,另外其产品代理商已有相当数量的规模,受到时尚人士和科技人士的追捧。
主营产品——
Blue Bottle 主要出售手工咖啡和传统咖啡机。店里意式、手冲、虹吸、冰滴的设备一应俱全,并且只选用 48 小时以内烘焙的新鲜咖啡豆,不做快餐式产品,走品质精品路线。除了门店内现场制作的咖啡之外,Blue Bottle Coffee 还提供牛奶盒式样包装的新奥尔良风味冰咖啡、冷泡咖啡以及咖啡豆和咖啡器具衍生品的产品销售服务。
融资状况——
据透露,Blue Bottle Coffee 目前正在进行下一轮融资,而这距其上一年夏天完成的 7500 万 C 轮融资刚刚过了一年多的时间,Blue Bottle Coffee 的融资速度令人惊叹。在此次融资之前,Blue Bottle 于 4月收购旧金山的烘培店 Tartine Bakery,并且将在湾区、纽约、洛杉矶和东京进行扩张。可能还会进军其他亚洲城市,如韩国、台湾和香港。 
 
 


二、视觉锤--简约却不简单

快模式轻品牌的蓝瓶LOGO,看似简约却不简单。形状与名字互为一体抢眼走心,典型的互联网“don't make me think"的思路,看到即所得,只是在色彩上打了一个与从不同的逆向思维,与通常大家认为的咖啡豆的棕褐色截然对立的湖蓝色,与简约的室内装修相得益彰,清新极简至上。
 
Blue Bottle Coffee历史性宣言扬名在外:售卖48小时内新鲜烘焙的有机咖啡豆,超过48小时未使用就必须丢弃;这使其与别家咖啡口味有了标志性的差异化区别,店内使用的昂贵的咖啡机,经过专业培训的咖啡师在一堆专业精美繁密的器具前,一步步精心把煮好的咖啡倒入滴滤器,这一耗时费工的过程不只提供了难以匹敌的咖啡口感,更满足的是小众人群至深沉醉的那一种精神味蕾。
 
随着一家家连锁店的开放,blue bottle渐渐不再满足于那只小小的瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆,有了原料,便要的与之相配的器具。于是便造出了前卫的咖啡壶Moka Pot,以及与Timbuk2(天霸)合作推出的旅行咖啡装备等一系列产品。
一套旅行手动咖啡器具售价大约在2~3000多RMB,而咖啡豆与咖啡因其只售烘焙48小时内的咖啡而无法在网路上购得。这些都是狂热粉更加狂热的理由。其聚焦在手工咖啡与配套器具的销售上成为核心业务,这一点也让他实现了高投入高回报模式。
 

三、性冷淡的空间体验--极简品质格调

Blue Bottle Coffee在选址也是独有建树,旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这类有故事、有格调的场地,每间咖啡馆与所处社区的格调相符,有着独一无二的灵魂,也让每家店自诞生时起就像是一件艺术品。
 
不仅如此,每一家门店设计都走性冷感风,用开放的空间感外加简洁的设计,陈列出一系列手冲咖啡器具。而所有的设计都在给顾客传达一个信息:这不是一家普通的连锁咖啡店,而是一个回归咖啡本质与专注冲泡一杯好咖啡的地方。
 
星巴克原本想要打造既非工作场所也非家中的“第三空间”,最终却成了自由职业者的低成本办公室。在Blue Bottle Coffee内,没有折扣商品,也不提供无线网络。品牌所采用的模式是:好好享用你的饮品,然后赶紧走人。品牌创始人并不希望让你和自己的电脑亲密无间,甚至也不想促成你和其他顾客的交流。他希望你与咖啡师交谈。谈论的内容就是咖啡。
 
在成为科技行业热捧的创业公司后,声名鹊起后的 Blue Bottle Coffee 并未追求急速扩张,直到今年才在东京相继开起了两家店铺。他们请来了日本当地的 Schemata 建筑事务所完成了这两处空间的室内设计,延续了 Blue Bottle Coffee 素来简约的视觉形象。
同时在Bottle Coffee 不断扩张自己的产品线和产品渠道时,先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌Handsome coffee、Perfect Coffee,以及硅谷最受欢迎的面包店Tartine Barkery。增加的线上渠道使得Bottle Coffee可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆。
 
在这些新店中Bottle Coffee更增加了类似WeWrok的共享办公功能空间,完成了对“咖啡”场景的又一次有效延伸。不同的是Bottle Coffee出售自家的产品。目前国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”,Bottle Coffee的高明之处在于他赋予了这个空间品牌的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式,Bottle Coffee完成了高达7500万美元的一轮融资,被定义为具有科技感的生活美学品牌。
 

四、深耕小众---掌握狂热者的话语权

在Blue Bottle Coffee,你能喝到的不是一杯星巴克的“流水线产品”,而是经过严格精选从定点咖啡农手中直接供应的不同风味的咖啡豆,经过专业的优良的烘焙工艺,再由专业咖啡师精心手冲和盛装的“有灵魂”的咖啡。
 
在其网站上精确的标记着每一种咖啡品种所能达到的高峰体验时间段,并指出这一“峰值”范围仅保持在两三天内,即使买回家也需在烤后两周内饮用完,这一方式激起了消费群巨大的好奇心,每次都有新的口味可以去尝试,同时也大大加剧了重复消费的复单回购率。
作者Seth Godin在《怪咖时代》中提出:“中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’,就可以靠这群狂热者来撼动市场。 

据业内人士所言:  在咖啡走向世界商业化发展的进程中,咖啡经历了三次浪潮,第一次是咖啡的商品化,第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffe 和Peet's为代表的连锁咖啡店,第三次浪潮是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡,Blue Bottle则是这第三次浪潮中的一匹黑马。
在积攒了这一大票狂热忠粉后,蓝瓶咖啡还立刻展现出了非一般的“周边功力”,喝完这一碗迷魂咖啡汤请留步,咖啡杯、旅行套、桌布、帆布袋子,总得带点什么回家去,不管是在家还是在路上,保你一路浪花朵朵开、B格满满归....
 
 
   


五、创办人格化营销力--龟毛创始人的人格化IP传播力

人格化创始人和CEO是破除旧有品牌传播观念“真善美”中做作的“假大空”,用有人味、有缺陷甚至怪癖的更接近真实的人的创始人形象,来满足粉丝群的好奇心,而使创始人更具有接地气的魅力人格感招力。
 
网上流传着对James Freeman有着许多想象性的评论是这样的:
虽然没查到James Freeman是什么星座的,但他对咖啡确实有着处女座般的执念。媒体上关于他对咖啡“吹毛求疵”的故事数不胜数:
如果你是个餐厅老板,想买蓝瓶的咖啡豆却没有一台符合他标准的优质咖啡机,对不起,他不可能把咖啡豆卖给你;
如果你是个顾客,懒得磨豆子想买包咖啡粉,对不起,他会告诉你他只卖咖啡豆,且“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆,因为这样顾客才能品尝到最佳风味”;
如果你赶时间,想买杯意大利浓缩带走,对不起,他不卖,因为他坚信浓缩咖啡粉只能在研磨后的45秒内饮用,所以不能外带,只能在店里喝。
有如此龟毛的老板,用脚趾头也能想到,蓝瓶咖啡的每一家店在装修上必然也是精益求精。尽管蓝瓶在全球已经开了30多家,但每一家店,创始人Freeman都会亲自设计,毕竟这么龟毛的老板,应该炒鸡难伺候吧......
另一篇侧写的就更是细节满满,浑然天成,好像是真的经过一样,也无处不强调他是一个极具诗人气质的完美偏执狂,就连投资人也无不为他身上这种魔力臣服:
詹姆斯·弗里曼是一个特立独行的人,他创立的蓝瓶咖啡也是。
虽然它只占全美咖啡市场的1%,但弗里曼似乎从来不急于进攻和扩张。面对潜力无限的第三次浪潮咖啡,这位痴迷于加缪的“工匠”有自己的一套打法。弗里曼将如何征服这块手工食品运动利润最丰厚的领域?
此行肯定会轻松愉快。
我们会探讨哲学和古典音乐,还会鉴赏一些东西。
我还没看到蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)创始人詹姆斯·弗里曼(James Freeman)走过来就已经知道会是这样。看看他在加州奥克兰新开的咖啡馆里的一切都井然有序,安静、简单、精确。你点的意式浓咖啡不能外卖,杯子大小也没得选,袋装咖啡豆也不能预磨。
哦不。这一切并非是因为弗里曼想要向你灌输他的完美方式,而是由于他不能忍受让别人有不完美的体验。因为他太在乎了。
这样一来,蓝瓶咖啡的扩张就困难重重。
这个总部位于奥克兰、共有13家门店的咖啡连锁企业没有融资方面的问题。
它最具科技气息的可能就是用iPad记录顾客点单,然而它对于硅谷投资者却有着不可抗拒的诱惑力,Google Ventures、True Ventures和Instagram的联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)、推特(Twitter)联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)、Flickr联合创始人卡特里娜·费克(Caterina Fake)、WordPress创始人马特·穆伦维格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·萨卡(Chris Sacca)都是蓝瓶咖啡的投资者。
2012年底,蓝瓶咖啡获得了1970万美元风险投资基金。今年1月它又获得摩根士丹利(Morgan Stanley)牵头提供的2575万美元,之后弗里曼才想出怎样运用第一轮的资金。
就算是拨出500万美元用于在日本扩张,再加上筹划一个烘焙工坊、在洛杉矶开设门店以及收购2008年购买的Kohlberg&Co.全部股份之后,蓝瓶咖啡今年3月仍拥有2900万美元现金,超过公司年度营收额。今年4月该公司用掉了其中部分资金,收购了洛杉矶咖啡品牌Handsome Coffee Roasters以及咖啡订购服务Tonx,但钱仍然花得很慢。这种情况部分是由于弗里曼是个控制狂。
他用了几年时间才想出办法将他的冰咖啡做成适于在杂货店销售的形式,这种咖啡终于在加州全食超市(California Whole Foods)的门店上架。(通常的做法是加热、增压密封然后装瓶,而弗里曼是将咖啡当作牛奶一样用纸盒包装,保质期只有四天。)
新任咖啡师必须当着一个评审委员会的面通过测试,就好像投考音乐学院一样。而且不同于竞争对手的是,弗里曼不肯以速度最快、最合理的方式建立他的商业模式,那就是将咖啡卖给众多其他咖啡馆或超市。蓝瓶咖啡的营收仅有20%来自批发业务,而他估计,他的主要竞争对手的批发业务占比接近75%。他引用法国小说家加缪(Camus)的话来解释其中的原因:“幸福与荒诞是同一块土地的两个儿子……朝着顶峰奋斗的过程本身就足以充实人的心灵。应当想见西绪弗斯(Sisyphus)是幸福的。”
但弗里曼并不能真正地想象出这种幸福。他担心其他咖啡馆的人会以错误的方式制作咖啡,或是用超过10天的陈豆子制作热饮。
“批发业务犹如西绪弗斯的大石头一直往下滚。你要是因为大石头滚下来而心烦意乱,那你注定会一生失望。”他解释说。他在斯坦福商学院的一个课堂上说了这番话,然后问班上有多少学生读过加缪的著作。他说,没有一个人举手。看起来,弗里曼也注定要失望一生了。
康拉德将公司的钱投资于蓝瓶咖啡,部分原因是他自己就是蓝瓶咖啡的老主顾。同时也是因为弗里曼对于咖啡文化有着独到的见解。“我们要找的是能够创造潮流的人:比如创建图片分享网站Flickr的卡特里娜·费克,运动跟踪设备公司Fitbit的詹姆斯·帕克(James Park),博客界领军人物、WordPress的马特·穆伦维格,以及3D打印公司MakerBot的布雷·佩蒂斯(Bre Pettis)。这些东西是他们发明的吗?不是。但他们却成了这些潮流的代言人。
詹姆斯身上有一种魔力。”他说。
 
产品内容也是精心有趣,曾一度在旧金山现代博物馆房顶上的店火爆一时的艺术蛋糕,真的曾轰动了一小下,都是因为这块可爱的蛋糕:荷兰风格派画家蒙德里安的标志性格子,在蓝瓶咖啡里被做成了切片蛋糕,戳中了很多人的萌点。
 

结语

在当今消费升级越来越精细化的升级服务中,由此不得不认清大多创业潮尚处于未能深度思考浮的表面现象中,而许多原本的好项目在汲汲渴求于资本介入的后,是大多周旋于被资本牵制与蹂躏的惨剧中而失去创业的初心,而那些已经深得市场、不可替代的革命性品牌或许才是我们需要去认真研究的,毕竟成功的品牌不只是模式、不只是营运、不只是营销、更不只是视觉形象,而是每一个细节支点环环相扣均衡发展张弛有度,这也是为什么在商业上的成功也越来越被认为是一种艺术。
无论是视觉还是营销都不会成为品牌真实的全部,想要全面的看清一个品牌每个重要环节都不可放过。也愿在我们今后的推文中能更多的为有品君们分享在商业世界中更接近真相的“视觉与品牌灵魂”相融相契的全面案例,以镜鉴己,站在巨人的肩膀上看的更高更远,想的更深做的更好......
在吴声的《超级IP》里这样写道:小众才是大众,越小越大,小中见大是社群化生存的重要特征。或许这就是Blue Bottle这种极品小众品牌获得成功的最好诠释吧。
 
 (文章转载自:数英网,转载请注明出处)

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